Industries créatives et culturelles : futur moteur de la croissance africaine ?

Portées par le phénomène Nollywood, les industries créatives et culturelles (CCI) en Afrique ont représenté près de 3% du PIB africain en 2020. Il est temps pour les acteurs de ce secteur en plein essor de transformer cette tendance en source de croissance et de développement. 

Lors du webinar sur les CCI modéré par la Rédactrice en chef d’eNCA, Crsytal Orderson sous la bannière Women Working for Change (WFC), une cellule de l’Africa CEO Forum dédiée à la promotion du leadership féminin en Afrique, investisseurs, professionnelles, artiste, et experte ont échangé sur le potentiel des CCI sur le continent. En manque d’investissements et quasiment absent des politiques économiques dans de nombreux pays africains, ce secteur génère des revenus conséquents qui augmentent de plus de 4,2 milliards de dollars par an. Outre leur contribution à la croissance économique, Aubrey Hruby, Senior Fellow à l’Africa Center de l’Atlantic Council et Conseillère en Investissement Africain considère les CCI comme un vecteur du soft power africain permettant de promouvoir une vision différente du continent. 

Pour comprendre ce phénomène et les opportunités qui se développent, Addy Awofisayo, Directrice Musique pour l’Afrique subsaharienne de Youtube, considère qu’il faut d’abord que les créateurs africains se rendent compte de leurs capaciter à capitaliser sur leurs productions. « Le plus grand défi sur le continent est que l’art n’est pas considéré comme un moteur économique. Le défi consiste à formaliser ou à professionnaliser l’art. » Selon elle, la monétisation en représente une étape clé. En effet, si le succès des ICC se fait ressentir, encore trop peu de créateurs vivent de leur activité. Pour Rokia Traoré, chanteuse malienne renommée, l’une des explications réside dans l’absence d’espaces physiques où les créateurs peuvent exprimer leur talent. C’est d’ailleurs pour palier à ces manques qu’elle a fondé il y a près de dix ans la Fondation Passerelle et dans laquelle elle a investi en propre afin de renforcer les capacités des artistes maliens et leur offrir un environnement propice à la production artistique. Un consensus s’est toutefois dégagé sur le fait qu’une collaboration accrue entre artistes et entrepreneurs permettrait de compenser en partie les manques auxquels la création africaine fait face. 

Si le déficit d’investissement se fait sentir dans le secteur, le succès de l’industrie cinématographique nigériane (Nollywood) reconnue comme la deuxième industrie de production de films au monde, a récemment encouragé les investisseurs à s’implanter davantage sur le continent. Pour Laureen Kouassi-Olsson, fondatrice et CEO de Birimian ventures, un fonds d’investissement qui soutient les marques de luxe et haut de gamme africaines, la mode et le divertissement sont des secteurs porteurs des CCI. Toutefois, pour attirer ces investisseurs, il faut mettre en lumière leur « exportabilité”. En ce sens, la leçon à tirer de l’industrie Nollywood est qu’elle a créé “une culture cinématographique et un marché de consommateurs qui ont un appétit pour le contenu africain” affirme Yolanda Ncokotwana, responsable par Intérim du Développement de l’Industrie à la National Film and Video Foundation en Afrique du Sud. Pour elle, l’arrivée en Afrique des plateformes de distribution comme Disney, Amazon ou Netflix représentent une opportunité inédite de commercialiser ce contenu africain à l’international. Pour pourquoi pas devenir à terme autant une source de revenu qu’un moyen de promouvoir la marque Afrique à travers le monde.